¿Está seguro de que le vendieron un CRM?

Hace tan sólo 10 años era difícil ver empresas con un proceso de ventas controlado por herramientas CRM. Solo las grandes corporaciones apostaban por este modelo de trabajo comercial que les permitía controlar todas las fases de venta incluyendo la generación de demanda, el avance de su “pipeline” de ventas, la post venta e incluso los llamados “Field Services” y soporte post venta.

En los últimos 10 años la proliferación de oferta CRM ha crecido de manera exponencial, en paralelo al interés de medianas y pequeñas empresas en introducir tecnología en quizás el proceso más crítico de las empresas, la venta. Hoy en día somos millones los empresarios que contamos con software de gestión comercial y que controlamos nuestro negocio a través de sistemas de Customer Relationship Management o CRM en corto.

A pesar de este enorme crecimiento, el ecosistema CRM es aún algo inmaduro y se demuestra por elementos como:

  1. Uno de los síntomas más claros de la inmadurez de los proyectos CRM es la insatisfacción de muchos de sus usuarios y promotores de proyectos. La falta de gobernanza y reglas de uso y mantenimiento, la cantidad de “datos basura”, duplicaciones, e información mal almacenada existente en los CRMs, la existencia de instancias descontroladas o la falta de una clara política de gestión del propio CRM.
  2. También es muestra de un negocio con espacio de mejora es la existencia de centenares de soluciones distintas incompatibles entre sí, incluyendo una enorme cantidad de soluciones a medida. Síntoma claro de un modelo que está en sus primeros años.
  3. La falta de profesionales expertos. Una enorme cantidad de profesionales de la venta aún se sienten profanos en el uso y aprovechamiento de los CRM. Se sigue vendiendo, quizás demasiado, vía modelos clásicos de relación desestructurada. También faltan técnicos que gestionen y dirijan la parte operativa del CRM, y formación adecuada para directivos, ejecutivos y técnicos.
  4. La falta de conexión entre los proyectos CRM y el ciclo de generación de demanda y venta de cada compañía, es otra de las lacras. Se entregan CRMs pero no se ajustan y estandarizan los procesos alrededor del nuevo software.
  5. Los proveedores e instaladores de las herramientas suelen ser más tecnólogos que “marketeers”, algo que en una siguiente vuelta de tuerca se prevé cambie y se produzca un balance entre tecnología, procesos y prácticas de marketing/ventas en los proyectos.

Se podrían exponer otras razones que muestran el ecosistema CRM está en sus inicios. Pero eso no es lo más importante, lo mollar, reside en la necesidad de hacer de cada proyecto CRM un proyecto exitoso y con impacto en ventas, más allá de la madurez del mercado en general.

Un CRM debe impactar claramente al menos en los siguientes puntos:

  • Incremento de la generación de demanda (Marketing)
  • Incremento del volumen de facturación controlada en la “pipeline” (Ventas)
  • “Forecast Accuracy” o diferencias mínimas entre las previsiones de ventas y los resultados finales (Dirección)
  • Control de negocio en todas las fases de ventas (Dirección/Gobernanza)
  • Monitorización de ejecución, resultados e incentivos de equipos y personal de marketing/ventas (RRHH)

Si su CRM no tiene un impacto estructural en esos puntos, posiblemente se encuentre ante un proyecto fallido o semi-fallido que tarde o temprano tendrá que corregir o incluso empezar de nuevo.

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Llegado a este punto, podemos exponer un conjunto de consejos básicos para evitar fracasos en sus proyectos CRM:

1 – Analice bien y describa con detalle cuales son los objetivos a conseguir en su proyecto CRM entorno a:

  • Incremento de demanda (Más clientes/Más facturación por cliente/Product Mix)
  • Mejora del proceso de “Pipeline”
  • Control, reporte y gobernanza de Negocio
  • Optimización de procesos de ventas y ritmo de seguimiento
  • Monitorización del impacto de sus recursos humanos en sus ventas

2 – Solicite ayuda a un Partner muy experto en negocio y tecnología CRM

Antes de pensar en una solución evite el efecto “necesito Salesforce”, quizás uno de los efectos más dañinos para un proyecto de éxito. Este efecto es común en profesionales que de pronto se sienten con prisas por instaurar procesos y tecnologías para vender más y de la noche a la mañana deciden comprar un CRM popular instalarlo y arrojar tecnología a su equipo comercial/marketing. Error a evitar.

Lo primero, tras haber reflexionado sobre el punto 1 y tener conclusiones claras es buscar un Partner muy experto, no basta uno experto… créanme y busquen a alguien muy experto y que pueda demostrar proyectos CRM de éxito real (esto último es importante).

Dicho Partner, le ayudará en su proceso de negocio primero y luego en el proceso tecnológico (en ese orden). Sin capacidades de negocio su Partner le dará soluciones tecnológicas, pero no conseguirá satisfacer las necesidades reflejadas en el punto anterior satisfactoriamente.

3 – Involucre a su equipo de marketing y ventas

Es habitual que este tipo de proyectos sean realizados por el departamento IT de las empresas o por alguien semi-técnico en caso de PYMEs sin departamento IT.

Si quiere un proyecto de éxito debe haber un comité de trabajo antes, durante y después de la ejecución del proyecto de implantación de un CRM o, como prefiero llamarlo, proyecto de transformación comercial. En el comité han de participar las personas con mejor criterio de cada uno de los equipos involucrados incluyendo por su puesto a marketing y ventas.

4 – Su CRM debe supeditarse a un plan de Marketing o de Negocio y no al revés

Si no tiene un plan de marketing, objetivos escritos, un ritmo de trabajo con ciclos claros y tareas marcadas… ¡Pare!, hágalo e implante la tecnología necesaria para llevarlo a cabo dentro de las premisas establecidas en el punto 1.

Ni un solo CRM más sin un plan de marketing/negocio debería ser implantado. Es como volar sin plan de vuelo, con un piloto sin titulación y con un avión averiado.

Podríamos proponer otros muchos consejos para evitar fiascos y asegurar proyectos de éxito entorno a su CRM, pero poniendo foco sobre estos cuatro creemos que las probabilidades de fracaso en su proyecto CRM se reducen significativamente.

Esperamos que sus resultados de venta y posicionamiento sean los que espera su compañía y que su CRM cumpla la función clave que ostenta en su proceso de negocio. Esa será una buena señal sin duda.

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